建立“数字李宁”在线销售网站，试图寻找中国企业国际化新模式

2010年7月25日，北京前门大街李宁（Li-Ning）专卖店标志，该专卖店已经换上新LOGO。 CFP

【财新网】（特派芝加哥记者 倪伟峰）在国内大举裁员的同时，李宁公司（02331.HK）向美国市场迈进一步——尝试用电子商务来削减实体店成本，并在美国消费者中树立对中国运动品牌的新认识。

“如果70年代日本丰田仅通过开更多经销店进入美国，那它永远也不会成为全球最大的汽车公司。”数字李宁CEO鲁光明近日在接受财新记者采访时表示，李宁想用这一独特的方式给“走出去”的中国企业设立一个成功样本。

李宁的这番野心来自2011年初。从美国新战略的构思到执行，仅用了一年不到的时间。2011年12月，数字李宁及其网站在美国问世。这项全新的业务由李宁与美国芝加哥数字咨询公司Acquity联合成立。

Acquity首席执行官达尔顿（Christopher Dalton）对财新记者透露，双方在这项合作中各持股50%，首期投资1000万美元。

李宁运动品牌开始瞄准美国市场是在2007年。当时，李宁在美国俄勒冈州的波特兰市建立了全球设计中心。两年后，同样是在波特兰，李宁开设了产品展示厅。

不过，李宁在2011年上半年利润2.94亿元，同比下降近50%，收入亦下降5%至43亿元人民币。在香港，这家鲜有的内地体育用品上市企业的股价更是大幅下挫63%。

在这个时候继续向外扩张，似乎显得有些不可思议。但鲁光明认为，李宁在中国的亏损只是市场整合过程中所表现出来的一起小事件，此时向外扩张，并不会对李宁有任何影响。

鲁光明认为，全球零售业很快将会被重组，而数字化将是一个不可避免的趋势。“未来8到10年，全美三分之一的零售交易将在互联网上实现。”他说。

一份近期由美国互联网统计和市场调研公司comScore （NASDAQ： SCOR）发布的报告显示，2011年美国消费者在线购物共花费1615亿美元，同比增长13%。

不过，通过在线销售模式经营依赖用户体验的产品（诸如鞋类、衣服类等）是否行得通，在业内仍有争议。耐克和阿迪达斯的在线销售营业总额每年在全美不及4亿美元。

“消费者在决定购买运动品牌前，需要通过触摸和试穿来对产品有感性认识，”香港信达国际研究部高级分析师赵晞文对财新记者表示。“但就李宁而言，在中国国内经营困难重重的情况下继续扩张美国业务，执行风险很大。”

对此，数字李宁的两位高管，CEO达尔顿和市场总监艾尔文（Tim Irvine）也坦言确实有过这样的顾虑。但在执行过程中，他们试图另辟蹊径，以弥补在线销售的劣势。

“比如，未来我们将更多地出现在NBA全明星赛上，与球迷球星零距离互动，让他们对李宁产品有所熟悉。”艾尔文表示。

同时，数字李宁在网站设计上加入了大量产品的高清图片，让消费者近距离地细看产品。另外，全美几乎人手一个账号的社会化媒体（诸如Facebook和Twitter）也是数字李宁未来主力攻坚的对象。

与其他走出去的中国企业不同，在美销售的李宁产品并不试图将自己打造成本土品牌，反而更加突出自己是来自中国的特征。比如，印有“中国”二字的运动衫是在美销售的主打产品。李宁相信，喜欢尝鲜的美国人会对这些独特的运动产品产生兴趣。

一份由全球第二大广告公司WPP（LSE:WPP）发布的调查显示，83%的美国消费者对中国品牌毫无认知。过去，许多“走出去”的中国企业寄望通过在外并购本土企业而转身为国际品牌。比如2005年联想公司在美收购IMB个人电脑业务。

达尔顿坦言，在与李宁接洽之初，他也曾向李宁建议这样做，但却遭到李宁的反对，因为不认为联想和IBM的这桩生意是成功的，未来李宁也没有任何收购美国本土公司的打算。

没有实体店，也没有更高的媒体曝光率，白手起家的“数字李宁”要在短期内在美国实现飘红显得任重道远。

不过在艾尔文看来，近期在美大火的林书豪却给李宁品牌做了个免费活广告。“林书豪的成功也增加了美国人对我们产品的认知。”他说。

艾尔文透露，在耐克上周签下林书豪前，李宁也曾寻求对其赞助。“这个时候如果不出手，那就太傻了。”他说。一旁，受雇于数字李宁的公关公司代表指着墙上的品牌提议拆分标识，让Li-Ning变成Lin-ing，赶上这股突如其来的“林来风”。