中国的网络使用者约为4.2亿，不只居世界第一，更呈现爆发式的增长：然而，如何穿透虚拟的空间，掌握消费者实际的使用行为，将是获利的关键。

网络的爆发式成长是中国近年来最热门的话题之一。从用户量来看，目前中国大陆的网络使用者大约为4.2亿，已达世界第一。从增长的速度来看，大陆每个月新增六百万网络用户，到2015年，网民将达7.5亿。而且，这些人并不是每一个都透过个人电脑上网。

大家都想把握快速成长的数码消费者所带来的商机，以及了解企业要怎么样针对这些用户进行服务或销售。

以往企业规划营销时，一般从人口统计研究消费者，包含年龄、性别、收入和所在城市规模。这些固然重要，却往往无法掌握到数码消费者之间细微但有意义的区别。为了制订成功策略，企业还必须了解中国现今数码消费者的上网习性，包含上网时间长短以及上网的方式。

网络用户群的七大脸谱

要清楚描绘这么大的市场，必须先分类。麦肯锡依使用网络时间强度、主要用途与目的，将大陆数码消费者分成七类用户群。

首先是数码达人，占数码消费者6%。这些人是科技产品的领先使用者，很早就开始使用高科技产品，而且用量很大、淘汰率也高。他们在网络上的时间，比一般人平均多两倍，有好几种可以上网的科技产品，包含智慧型手机、iPad或个人电脑等。他们很年轻，42%的数码达人介于十八岁到二十四岁。

第二类是游戏玩家，占数码消费者9%。一般数码消费者平均一周花二．五小时玩线上游戏，游戏玩家则是一周花八小时以上，9%以上的游戏时间是使用电脑进行，因此，行动游戏到现在都还没有办法打动这群消费者。

数码达人和游戏玩家在网络上更新信息的速度，都是领先的指标。

第三是信息至上型，通常是使用网络沟通，重视实用的网络应用，例如电子邮件、搜索等，占数码消费者十7%。四分之一这类消费者为专业经理人或企业主，最关注的是如何提高工作效率。

第四类是移动行家，占8%。这类消费者39%透过行动设备取得数码内容。他们率先抢购MP3或MP4播放器、掌上游戏机、电子阅读器等各类最新移动产品，一年或不到一年就淘汰，比一般用户高出一倍。

第五类是传统型，占25%，是指年纪较高的数码消费者。他们对如何使用网络的兴趣不高、但又觉得必须要使用，正在学习怎样使用网络。

第六是在线投资客，就是股票族，占数码消费者18%。他们是四十岁左右的中产阶级、积极线上投资，上网关注股票最新资讯与自己投资绩效。

最后一类是基本型，占17%，他们上网时间最少、也没有特别明显需求，多半为学生、打工族、或蓝领阶级，刚开始上网或没有钱买电脑，或是在较落后的城市或乡村的学生，接触网络不那么多。他们变得比较有钱或较熟悉网络，就会转变成投资客、移动玩家，甚至是游戏玩家。

商机来自对市场的洞察

中国大陆网络市场之大，即使是比例最小的数码达人，就有二千五百万，他们也是全球网络使用率最高的一群。

细分网络消费者，有助于开发网络商机。

举例来说，许多手机制造商习惯根据消费者的经济力设计不同价位商品。研究显示，消费者的差异并不单单取决于可支配收入的多寡，而是在于他们使用行动产品的时间、地点和方式。因此，根据消费者的使用偏好来设计手机，可以带来更大的商机。

此外，对各行各业的营销人员来说，要打造有效的网络策略，必须考虑不同用户群消费者如何分配他们的上网时间、使用的上网方式为何。比方说，在线投资客每天都在网络上进行交易，如果金融机构可以针对这庞大族群，和其他应用开发商合作，设计一套高度安全方便的交易平台，提供客户需要的股票建议、规划工具及替代方案等。

在中国大陆这个广大的市场里，必须先深入理解数码消费者如何应用网络和设备，是进攻这爆发式成长市场的首要关键。 （作者为麦肯锡董事）

文章来源：天下杂志